“拥抱”NBA第三年,快手做对了什么?
作者:网站小编  发布日期:2023-11-29 15:21:54

“起猛了,看见加嫂直播了。”

11月26日上午10点,如果你恰好点进了@NBA 的快手官方账号,你将看到这位湖人传奇名宿、科比的完美搭档正在用中文向粉丝问好。他的脸上仍然带着球迷所熟悉的微笑,身后的沙发上是一件16号球衣——今年3月8日,在湖人对阵灰熊的比赛中场,加索尔的16号球衣正式退役。

从点评湖人这一赛季的发展,到讲述自己沉迷高尔夫的日常,再到表达对来到中国的满心期待,在加索尔的快手直播首秀中,他以精彩而不失趣味的分享,将屏幕前的用户拉回了与之相伴的青葱岁月,那些在比分焦灼中度过的课间、那些在篮下抛投时练习的动作,是所有球迷共同的回忆。

而在加索尔之外,未来有更多NBA球星在快手开播,畅聊联盟往昔、解锁赛场逸闻。事实上,自NBA 2023-24赛季开幕以来,篮球场上风云再起。作为NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区,快手也以版权赛事为核心,打造了包括原创节目、球星直播、特色二创等在内的内容矩阵,通过丰富的内容布局和互动体验,为用户呈现一场赛事盛宴。

进入“拥抱”NBA的第三年,一些“变与不变”正在快手的内容版图上徐徐展现。它们既意味着快手在过去“做对了什么”,也将影响到快手接下来还要“更好地做什么”。

“玩转”顶尖赛事版权,精细化运营是关键

某种程度上来说,在体育赛事运营领域,对平台而言,版权是一切后续动作的起点,是吸引用户的先决条件。

2021年10月18日,快手与NBA中国达成长期战略合作伙伴关系,由此成为 NBA中国官方短视频平台及NBA中国视频内容创作社区。前者具备的内容平台属性与后者自带的大量 NBA 赛事素材,不仅为大批用户提供了一个进行赛事交流、互动的独特场域,也让创作者所向往的流量推广资源和商业化机会在其间蓬勃生长。

数据是最好的证明。2021-22赛季和2022-23赛季,快手上NBA相关作品获得的总播放量分别为640亿和657亿,总互动量分别为31亿和35亿。如此亮眼的成绩,不仅有赖于快手在版权基础上做出“横纵结合”的探索与尝试,更离不开精细多元、高效敏捷的深入运营。

“一横”即原创内容。过去两个赛季中,快手先后打造了《打球嘛朋友》《老铁高能观赛团》《懂球么老铁》《NBA快报》《百辩NBA》等自制节目,涵盖球星直播、竞技综艺、系列直播、答题互动、资讯解说等多个维度,兼具专业度和趣味性,力求全方位满足用户对观看、讨论、分享、玩转赛事相关内容的需求。

其中,《打球嘛朋友》围绕NBA赛事的“内核”向外做出延展,将NBA官方资源和站内明星、达人资源进一步整合,使专业体育与大众娱乐有机相融,从而将篮球运动的魅力展现得淋漓尽致。

《老铁高能观赛团》则凭借差异化的直播内容吸引了众多关注的目光。以NBA球星、快手原生达人、前方小记者为代表的三大直播专场,精准匹配了观赛习惯迥异的用户。以奇才当家球星布拉德利·比尔的直播为例,他不仅给出了掘金斩获上一赛季NBA总冠军的准确判断,还与前CBA球员@孟铎Danny3、篮球解说员@段冉在线、篮球达人@小虎篮球说、村BA球员@韦鸽子 连麦互动。专业人士与草根达人你来我往,道尽与篮球共同走过的难忘瞬间。

“一纵”是二创、互动玩法等用户自发产生的内容创作,类型多样、传播广泛、产出规模较大。许多用户至今对运动员张国伟以两个汽水瓶“整活儿”预测掘金夺得总冠军记忆犹新,而他不过是快手庞大二创群体中的一员。为了激发创作者的内容产出热情,快手先后推出了针对新作者的“篮球新秀冷启巡礼”、面向头部创作者的标杆账号扶持以及惠及所有篮球领域创作者的NBA创作营“赏金计划”等创作激励方案。期间,@篮球诗人、@猫篮球、@新政的篮球梦 等创作者均涨粉迅速,@勇士内容网、@NBA大事件、@NBA球迷中心 等创作者实现周均收入过万。

除此之外,在“NBA主队换装秀挑战”中,用户可使用特定魔法表情拍摄短视频为球队加油,“NBA全民心”魔法表情的上线也极大地降低了创作门槛。换句话说,在快手“横纵结合”运营的背景之下,NBA不再只是一项被旁观的顶尖赛事,而是一场人人感知、人人体验、人人参与的篮球盛宴。

抓住“人”的热爱,强调彼此连接

毕竟,在赛事的运营过程中,最重要的是“人”的连接。

无论是球场上奔跑的球员、观众席上目不转睛的观众,还是场外分析比分形势的解说员、表达和阐述观点的篮球达人,甚至是在弹幕里呐喊助威的普通用户,每一个个体都是因为对赛事的关注、对篮球的热爱、对竞技体育的追求而聚集在一起。赛事是黏合剂,连接人,也等待人被连接。

因此,在2023-24赛季,快手在NBA赛事的运营中,进一步强化了对“人”的连接。具体到原创内容上,除了部分既有IP的延续,一些全新的策划开始崭露头角,例如草根篮球赛事《扣篮江湖》和满足球迷观赛心愿的《向上计划》。

具体而言,前者的主角是身怀绝技的国内外篮球扣将,每一场争霸赛都是他们踏入江湖后的比武场。据悉,《扣篮江湖》计划采用“篮球+说唱”模式,以跨界玩法传递篮球魅力,进而孵化出拥有快手特色的篮球草根明星,让每一个普通人都能够被看见。至于后者,“向上”是一个提升自我的契机。当草根球员来到向上计划训练营,等待他们的是一场需要专注、努力、奋斗、拼搏的“向上力”选拔。唯有优秀营员能够获得现场观看NBA全明星赛事的机会,为此,他们必须步履不停。

如果说球星直播、《NBA快报》等赛事内容是通过和NBA相近的少数“人”,将这项赛事与相对专业、始终报以关注的用户群体彼此连接。那么《打球嘛朋友》也好、《扣篮江湖》《向上计划》也罢,乃至风靡全国的快手村BA、FIBA Open 3×3,都是在NBA赛事的基础上进一步向外拓展,形成泛人群破圈效应。

数据显示,快手体育用户体量正在不断增长,快手科技运营副总裁、体育业务负责人薛苏曾经透露,快手月体育内容消费人群已逾5.2亿,体育核心兴趣人群达1.2亿以上。快手无疑是大众体育不可忽视的舞台,所有热爱篮球的普通用户都有望在此实现自我价值,抵达他们为之奔跑许久的梦想。这其实是一个双赢的考量,对成长于快手的草根球员来说,篮球是他们人生的支点,他们抓住了走向更广阔世界的入场券;对运营NBA赛事的快手来说,这与内容生态的培养、大众体育领域的布局息息相关。赛事是圆心,运营手段是半径,站内草根球员既是平台体育生态的受益者,也是未来推动后者进步与发展的动力之一,两者密不可分、相互成就。

这同样体现在快手为二创内容划拨的权益上。在维持原有的助推券扶持、现金激励、实物奖品之外,为了保证每位创作者的基础权益,快手降低了二创活动的发文门槛,并为不同粉丝数量级别的创作者设立了单独的奖池。与此同时,新赛季的NBA创作营增加了三条主题创作赛道——NBA高燃时刻、NBA赛场之声、NBA话事人,不同内容类型的作者可根据自身情况报名参加。周榜评选机制、缩短为每周一次的结算周期也有利于创作者积极性的提升,从而在内部形成良性竞争,推动内容生产正循环的稳定、可持续向前。

从“赛”的运营到“人”的连接,背后是快手获得NBA合作两年以来沉淀的方法论,更是其包括2020年东京奥运会和北京2022年冬奥会等国际赛事运营的经验之谈。专业体育与大众体育是两个同心圆,要耕耘前者,更要布局后者。随着越来越多的普通用户通过NBA的赛场认识篮球运动、加入篮球运动,大众体育生态也将焕发出别样的活力。

打造品效合一新范式,推高商业化天花板

尤其是在商业价值层面的体现。过去两年间,NBA这一顶级的国民赛事IP与快手强强联合,共同打造品效一体的体育营销新范式。汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌纷纷和快手展开商业合作,通过赛点联动、短视频包装、节目植入、达人二创等丰富玩法,以及快手短视频、直播态下多种转化提效工具,实现品牌和产品宣传推广、目标人群精准触达、销售转化快速提升等多元营销诉求,多个品牌的曝光量突破亿级,成效显著。

可以说,对NBA赛事内容的持续布局,也在一步步推高快手商业化的天花板。快手与运动品牌PUMA的合作就是一个突出的案例。

过去的两个赛季,以NBA版权内容为核心,聚焦于代言人LaMelo Ball在赛事进行期间的精彩表现,结合中国兔年新春的营销节点,PUMA推出了一系列定制泛NBA内容,涉及赛事版权短视频包装、精准定向开屏广告、站内达人内容合作、创意视频等,触达核心消费者,完成新品宣发和种草,版权短视频总曝光率超1亿。

对用户而言,在浏览NBA相关内容的同时,对品牌的认知已在建立。在此过程中,快手“版权+人+关键节点”营销模式的可行性得到了充分的印证——以版权即赛事内容为核心,将品牌代言人即球星,与重要时间节点结合,从而使品牌形象和心智“润物细无声”地传递并渗透给用户,“球星、球鞋、球迷”三者均位于传播链条之上,品效合一、深度融合。

内容品类丰富的直接结果,是场景的增加、用户的提升、流量的丰沛,它们往往与消费决策挂钩,是品牌不愿错过的机遇。对后者而言,在以内容为基础的营销策划中,是引子,也是钥匙。

作为NBA官方指定用球,运动品牌Wilson的产品在设计上与NBA的30支球队存在诸多特色关联。于是,通过在快手日播微综艺《NBA晚自习》的节目内容植入,Wilson将产品设计背后的品牌理念、成长细节、内涵故事生动形象地在用户面前铺陈开来。这不仅有助于其赢得用户关注及球队粉丝喜爱,还通过快手直播间转化组件“小铃铛”,引导用户一键跳转至官方店铺购买,达成品宣和销量两大需求。数据显示,合作节目累计播放量超260万。

不只是篮球,其他体育赛事运营的商业化路径与之类似。事实上,版权是一枚最为锋利的箭头,“人”无异于有力的助推,营销节点的把握需要对绝佳时机的不懈探索。在天时地利人和的共同作用下,才能击中用户的心、打造出令人耳目一新的营销效果。在一次又一次的短视频播放中,用户对品牌的印象持续加深,赛事的影响力也在“出箭”的过程中不断放大,从而真正做到“传播与转化兼得”。

从快手的角度来讲,这是内容生态价值的延伸。从专业体育赛事版权出发,以原创内容和二创作品,扩大受众群体,将专业体育与大众体育生态衔接,从而充分发挥出内容本身的商业化潜力,而商业化产生的能量又将回馈于创作者。用户“上快手看有趣的NBA”,更多热爱篮球的普通人借此被发掘,品牌达成营销目标,平台扩充自身生态——一种努力,多方共赢。

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